miércoles, 29 de septiembre de 2010

Coherencia en cultura de marcas ¿Para qué?

Si la Marca se constituye como el canal de uso en las empresas para hacer llegar a sus grupos de interés la identidad que las conforman, mantener una coherencia de principio a fin en todos los elementos ella sostendrá la dirección que tomaran todas las líneas acción, que conformarán su Valor funcional o cumplimiento de promesas sobre productos y servicios, valores sociales que se asocian a una imagen ética de responsabilidad corporativa y los valores emociones que se van a conseguir en la secuencia de procesos que crearán empatía, en espacios controlados donde se elaboran experiencias para que la Marca sea asociada a sentimientos y emociones, sin pasar este test no se obtendrá la posibilidad de crear Cultura de Marca.


Si la diferencia, aún no explotada, reside en un conjunto de formas, modelos o patrones explícitos e implícitos que llevan a marcar distancias entre empresas, en los espacios donde forma de hacer y la de pensar exige una estructuración coherente del mensaje y la historia que debe ser transmitidos desde el mismo compromiso de coherencia para evitar las contradicciones que restaran valor de reputación al ser percibidas como deshonestas o fraudulentas. Una historia que traslada un mensaje que no respeta coherencia alguna de principio a fin en todos los elementos, aporta, un descrédito que impide la relación adecuada con el emisor de toda la pieza.

Los canales de comunicación que se establecen para relacionar a la marca con sus grupos de interés, manifiestan un espacio que requiere control exhaustivo de desarrollo de todos los procesos de implantación porque estos ámbitos requieren del perfecto manejo de la historia y el mensaje que interacciona y provoca diálogos que aparecen en el movimiento para conseguir que estas tareas que se provocan en puntos de encuentro no aporten un grado de desconexión que perjudique a la imagen enturbiando el buen funcionamiento de los canales de comunicación.

Es preciso comprender la diferencia y la resta que supone al interés de conseguir una buena reputación como marca que se establece en puntos de encuentro, cuando la visión que se tiene de generar comunicación es la de emitir discursos que al interaccionar con el receptor se alejan de la realidad que es vivida formando contradicciones que terminaran convirtiéndose en obstáculos para lograr el diseño de estrategias de máxima utilidad que consigan sostener una imagen de solvencia que trasladará los mensajes y la historia sin resultar molestos o especialmente incoherentes. Llegar a entender que emitir discursos corteses, con grados altos de arengas, frases que manifiestan órdenes y afirmaciones que no pueden cumplirse siempre resultan huecos al receptor de estos intentos es comenzar a andar por el camino que busca transformar modelos de negocio simples en marcas que emiten cultura. Los receptores, mientras la comunicación se sucede en lugares que invitan a la aparición de contradicciones, ocupan espacios donde comenzar a jugar a un "a ver quien pierde antes" asumiendo que mientes. El receptor para comprendernos como amigo ha de vernos llenos de los aspectos que son considerados como habilidades que humanizan objetos, personas, proyectos convirtiéndolos en historias atractivas con las que quieran compartir experiencias que les prometan aventuras que marcan diferencias.

Si nuestro reto va más allá y ha de lograr transformar experiencias negativas en positivas, los puntos de encuentro deben ayudar a construir valores funcionales más adecuados a las necesidades del usuario, potenciando al máximo la capacidad de diálogos interactivos para rescatar el máximo de información. Deberemos tener especial cuidado al elaborar historias y mensajes evitando la pretensión de borrar de un plumazo todo el pasado alejándolo con una imagen que causa por si sola, la contradicción porque terminará reventando los valores emocionales que queremos encontrar. Y evitar promesas que intentan llamar al valor de responsabilidad social por un nombre que nada tiene que ver con el mío o alejarlas tanto del entorno que nos circundan mostrándolas como premios en vitrinas para no provocar incoherencias que quitarán el posicionamiento óptimo que pretendíamos en el receptor.

Garantizar el éxito que exige que el esfuerzo y la inversión sean rentables es contemplar todos los puntos de encuentro con empleados y clientes como, el espacio, donde mi historia y mi mensaje comenzarán a interaccionar provocando diálogos que invitan a inventar propuestas para compartir experiencias con las que ir construyendo aventuras que nos unirán generando vínculos de identificación y empatía que me muestre diferente a todo lo que me rodea, conservando coherencia de principio a fin en toda la estructura.

Cumplir promesas en el valor funcional, no se puede, cuando mis empleados y departamentos van, obligados por políticas y estrategias, en direcciones opuestas. Cumplir promesas en el valor emocional, no se puede, cuando aún no eres consciente de cual es tu diferencia y no asumes que has de compartir aventuras para profundizar relaciones. Cumplir promesas en el valor de responsabilidad social, no se puede, si no eres capaz de ver que esas promesas deben hacerse a los que aún no has decidido comprender.

Cumplir promesas es fundamental para conseguir una buena reputación con marca que de valor real en el mercado a tu modelo de negocio.

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