miércoles, 6 de julio de 2011

Branding y Marketing frente a los mensajes publicitarios

Branding y Marketing mantienen posturas distintas frente a los mensajes publicitarios cuando está en juego el Valor de Reputación

Branding debe buscar no solo influir, sino convertir al modelo de negocio en un miembro influyente de la comunidad y termina depositando en su agencia Social Media y su agencia de Eventos, la posibilidad única de percibir todas y cada una de las respuestas que Marketing desestima, para poder ofrecer con más facilidad acciones y discursos certeros.

Cierto es, que un departamento de Marketing, pueda volver loca a su agencia de publicidad demandando la compra de contenidos únicos, originales y diferenciadores y cierto, que nada más publicitarse el mensaje, en cualquiera de los puntos de encuentro, solo un pequeño desliz, hace que se pueda desmontar el contenido en milésimas de segundo. Y si bien, es cierto que estas dos condiciones quedan siempre manifiestas en el entorno habitual de movimiento de las campañas publicitarias, no menos cierto es, que la capacidad de éxito de las campañas está mermando, y que aún se sigue sin dar mucho crédito a la implantación de nuevas fórmulas de relación con todo interlocutor que sea susceptible de convertirse en cliente.

El motivo, es simple, la Imagen Corporativa, no da valor cualitativo, ni cuantitativo real a la reacción de su interlocutor porque en su punto de mira solo tiene la satisfacción de un único objetivo que busca la captación de una sola respuesta "Que me compre"

El soporte publicitario de campañas, solo admite la construcción de contenidos y mensajes que no pueden obtener más que una sola respuesta, la compra del producto. Su composición y estructura se soporta en medios de comunicación que no toleran la interacción y la comunicación bidimensional y las devoluciones que se obtienen distan mucho de obtener resultados de éxito permanentes, dejando que la constante sea, en todo momento, un volver a empezar que termina irritando a la comunidad que, a pesar de que no guste esta apreciación, nunca olvida a la misma velocidad que las campañas pretenden y que ni siquiera, cuando la campaña vive y se desarrolla en entornos 1.0, puede evitar ya una realidad de dificultad que comienza a ser cada vez mayor

Por si solas las campañas publicitarias gestionadas solo por el departamento de Marketing empiezan a perder valor significativo, sino es Branding quien es capaz de estructurar la coherencia del mensaje aportando estructuras sólidas que dibujen el modelo de negocio como una Imagen que cree en la comunidad en la que vive como fuente de valor incalculable que le aportara rendimiento a las inversiones realizadas por encontrar una fiabilidad total de la que se obtiene Valor Funcional, Valor Emocional y Valor de Responsabilidad Social Corporativa que asume las respuestas obtenidas con la capacidad y la habilidad de transformar su discurso en promesas de obligado cumplimiento, de las que se nutrirá para elaborar experiencias donde compartir que generen vinculación eficaz y permanente.

Las campañas publicitarias caen así a un segundo plano que debe vocear de donde se viene, donde se está y a donde se quiere llegar mientras el departamento de Branding debe sostener como inamovible el dibujo que ellas logran hacer en el imaginarum de su interlocutor asumiendo el compromiso de la relación que se va a establecer como prioritario por encima de la venta pura y dura del Valor Funcional.

Las primeras pruebas de campañas publicitarias, que de forma aparente, pretenden ser construidas por conceptos de Branding, no obtienen más éxito que el diseño de las que aún no conocían el nuevo modismo. Sin duda, en ellas, no ha habido ningún tipo de elección previa real y consciente del camino que debe emprenderse. Gritar en medio del mercado que somos responsables socialmente, que somos verdes o que queremos compartir experiencias y no obtener devoluciones de éxito, se debe, simplemente, a la existencia de miles de incongruencias manifestadas en las relaciones anteriores que no obtienen respuesta en el aquí y ahora y que desdibujan lo que podría ser un futuro que el consumidor ya tiene absolutamente claro.

Leer los postulados que Marketing y Publicidad crearon, en un primer momento, abre la posibilidad a Branding de emprender acciones estratégicas más coherentes, porque, todo aquello que desestimó la capacidad propia de decisión en el consumidor y sus herramientas habituales para lograr potenciar la habilidad de influir directamente en las motivaciones, emociones y conceptos del consumidor, han pasado por el tamiz del que primero escucha, luego comprueba y termina aprendiendo y allí todas estas, ya viejas estrategias de publicidad y marketing, que olvidaron que el ser humano es un ser social que podrá estar equivocado, sospechando, influido y sugestionado años, no obtienen éxito porque nunca tuvieron en cuenta que en cuanto comparte y reflexiona sobre su realidad, donde tu no eres más que una sombra, termina dibujando futuros donde tú ya no cabes.


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