jueves, 26 de julio de 2012

La Marca o el deseo de comunicación bidimensional

Pina Bausch

La transformación a un concepto total de Imagen de Marca pasa por asumir que la Era de la Información, no es más que el resultado obtenido de las acciones que ya hemos ejecutado. 

Un monologó o discurso conquistador, sugerente y atractivo solo tiene efecto temporal y no logra traspasar la barrera de compromiso que, sin embargo, se vuelve prioritario cuando surge el deseo de permanecer en unos mercados que, han pasado de ser simples receptores del mensaje, a tener recuerdos de experiencias pasadas óptimas y negativas y es capaz de proyectar la imagen del mensaje como una sugerencia de futuro y recalibrar ambas volcándolas en un presente que hace mover las bases de un sistema establecido a base de mensajes que, caen por su propio peso, en los puntos donde la relación tiende a volverse estable.

La negociación ganar - perder que marca un carácter de conquista, no resulta válida en el dibujo de una relaciones estables que se convierten en el objetivo básico de un departamento de Branding que busca esa Imagen de Marca, con seriedad.

De nada le sirve a Don Juan Tenorio, decir que es el marido perfecto en una plaza donde ya ha conquistado todas las puertas y si, por casualidad, apareciera otro Don Juan, más difícil lo tendría el segundo que el primero. Así de una lectura lejana y rápida de las necesidades del interlocutor para estructurar el discurso que venderá la resolución de estas y la generación de necesidades nuevas a un entorno donde la plaza, ya conquistada, sabe  hasta donde pedirte y reclama, con contundencia, un ganar - ganar, allí donde la estrategia de Marketing le ofrece solo una batalla donde ganar - perder o perder - ganar.  

No hay negociación que divierta a quien no planteó el juego y tomar las relaciones como juegos de guerra no revierten en éxitos de permanencia, solo devuelve éxitos pasajeros que invitan a tomar carrera, de forma constante donde un carácter conquistador asume productividad como la madre de la competitividad y la ruptura de relaciones está tan presente que las vueltas de contradicciones entre lo que dices que haces y lo que haces realmente se convierten en huracanes capaces de tirar por tierra el más sólido de los proyectos. Si  el resultado que obtienen las estrategias que se esfuerzan por influir no logra obtener éxito en fidelización y compromiso con el proyecto, es la idea de negocio la que debe moverse hasta lograr una posición donde pueda ser considerado como un miembro influyente en la comunidad donde vive.

El diseño y la construcción de los valores que dan con el activo más importante de una Imagen de Marca correcta,  está valorado en el 70% del total de sus activos. Obtener ese valor para el proyecto que ponemos en pie, pasa por crear un Valor Funcional que logra emitir un Valor Emocional que revierte en fidelización y un Valor de Responsabilidad Social Corporativa que demuestra el compromiso real que se asume en la relación con los grupos interesados en el modelo de negocio. Cuando los mercados internacionales reclaman Reputación de Marcas, lo hacen percibiendo el cambio radical que la Era de la Información arrastra hasta los puntos de encuentro y no resulta válido encontrar allí, el mensaje de somos verdes, al lado de acciones que demuestran lo contrario o el mensaje de que queremos compartir experiencias, rozando estrategias que solo logran mostrar el interés por seguir ganando mientras el interlocutor pierde, o reventando, por imposiciones, una Responsabilidad Social Corporativa que promete devolver aquello cobrado de más, en acciones claramente fraudulentas porque una vez detectada la contradicción ésta queda expuesta a toda la plaza que a gritos o en susurros contará que vuelve a mermar la confianza que se debe depositar en el emisor de este tipo de mensajes. 

El promedio de errores cometidos por una sola persona que se esfuerza en mantener dividido, lo que dice que hace y lo que realmente hace, lanza el mismo promedio que el cometido por proyectos de todo tipo y la única opción válida para que esos errores no nos sean devueltos con saña, termina pasando por aprender a escuchar las reacciones, reconocer errores, imaginar propuestas totalmente nuevas para subsanar lo ya realizado y lo que está por realizar, generar nuevas ideas globalizadoras que, realmente, sean útiles y ponerlas en pie, con la intención clara de establecer diálogos para seguir mejorando y la herramienta más útil para conseguir dar forma a todo el proceso, es el claro compromiso de encontrar una comunicación bidimensional efectiva.


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