viernes, 15 de febrero de 2013

Branding y la paradoja del comediante

Branding se pasea por los despachos de Marketing porque aún no reconoce su propia posición y ubicación en el tejido empresarial. Lo nuevo delegado en manos que conservan hábitos viejos sospechosamente adquiere el núcleo que clona la repetición de los resultados ya obtenidos y termina por ahogar los nuevos caminos por los que debería estar caminando, desde hace ya tiempo.

En la Rusia de principios del Siglo XX cualquier persona que quisiera tocas las telas de las artes, entraba sin contemplaciones en un sistema complejo de descartes, quien aguantaba el último descarte podía dedicarse a las Artes Escénicas, quien no, quedaba relegado a otras parcelas de desarrollo creativo. La intencionalidad de este comentario es simple y se sustenta sobre la base de la excesiva dificultad de poner en pie una pieza artística que ha de superar la convención para convertirse en realidad palpable ante un nutrido número de espectadores que interaccionarán de, forma constante, cambiando y moviendo todo el trabajo, sin que el artista pueda hacer más que acomodar todo el engranaje hasta conseguir lograr el objetivo.

La Imagen de Marcas muestra un paralelismo constatable con esas circunstancias, Branding debe ser consciente de que se moverá todo el tejido empresarial y que no podrá hacer más que acomodar, de forma constante, todo el engranaje hasta conseguir lograr el objetivo. 

Cuando la cuestión pasa solo por elegir estilo, un director de las Artes Escénicas recurre a profesionales que acostumbran su expresión a recursos artísticos que no han de establecer una comunicación a tiempo real. Conocemos el valor del color rojo en la ropa interior de una actriz que vestida de blanco coquetea con su partener mientras éste la columpia suavemente. Sabemos el valor que obtiene una escena colocada en el margen derecho o izquierdo del escenario y reconocemos que debe colocarse justo en la zona central y que no. Levantamos sospechas con un tono de iluminación y acomodamos, con suma tranquilidad, a un personaje terrible bajo el tenue halo de la ingenuidad y emitimos mensajes en formas subliminales de forma certera pero, cuando lo que buscas es levantar pasiones, no en el gusto o la estética dejamos en manos de los trabajadores de escenas la posibilidad de hacer que un nudo atragante al espectador para soltarlo con un gesto, justo cuando el ahogo es ya insoportable. Esto se hace así, porque las Artes Escénicas son el punto culminante donde el diálogo se hace posible, más allá de que coman o no coman el discurso, aunque éste sea repetido hasta el infinito.

Puede gustar Velazquez o Mayakovski pero ninguno de los dos provocará un diálogo completo aunque si un impacto total, sin embargo, un trabajador de las Artes Escénicas te pondrá a hablar y a compartir experiencias con ellos, sin el más mínimo reparo, utilizando el impacto que ellos provocaron antes.

Branding, a día de hoy, viene transitando la Paradoja del Comediante y busca aquello que atormenta al actor de si, desde fuera o desde dentro, debo construir el personaje. Desde fuera o desde dentro construyes piezas artísticas de todo tipo, ponerlas en pie, pasa por estructurar todo el proyecto en base a esa cualidad que hacía que solo los artistas que podían controlar la comunicación, a tiempo real, tocarán las artes que convierten, en una realidad, las convenciones estéticas.

La cuestión es simple, puedes crear una pieza de belleza inusitada, puedes crear con ella un impacto total, puedes levantar, desde todas las formas posibles, cualquier imagen que puedas imaginar delineando todos los espacios donde la vas a poner a andar pero solo establecerás una direccionalidad a la que sorprenderán las vueltas, si no logras sostenerla en una estructura, llenarla de cuerpo, contenidos y gestos con los que poder compartir experiencias, a tiempo real y eso es Branding. Mientras, estés creando imagen, sosteniendo textos, colores y olores en función de generar impacto pero no diálogo bidimensional, estarás aún en el espacio publicitario que ha acompañado a Marketing durante todos estos años y no conseguirás lo que los mercados exigen.

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